Eerst even wat terminologie. Het gaat in dit verhaal over branding, marketing en merken. Marketing en branding worden wel eens door elkaar gebruikt, maar zijn niet hetzelfde. Heel kort door de bocht is branding het definiëren en uitdragen van je merkwaarden, terwijl marketing al je inspanningen omvat die de verkoop bevorderen.          

En je merk? Dat ben je zelf. Want alles wat je als bedrijf of organisatie doet, heeft met je merk te maken en dat geldt ook voor de manier waarop je klanten met je in aanraking komen: every experience is a brand experience.

Niet zo’n gek idee dus, om die branding je volle aandacht te geven. Als je branding staat, volgt je marketing vanzelf. Sommige merken doen het zelfs zo goed dat ze geen marketing meer nodig hebben.

Energie steken in je branding is investeren in je reputatie.

Branding zorgt voor herkenning bij je doelgroep, het maakt dat mensen een gevoel bij je merk krijgen. Zie het als een ezelsbruggetje in iemands hoofd. Want als iemand je merk kent, het verhaal erachter weet en dat onthoudt, hoef je dat niet steeds opnieuw te vertellen. Dan zijn kleine momentjes van herkenning voldoende om het gevoel bij je merk te triggeren.

Denk maar eens aan de tune van Unox. Een paar noten van die kenmerkende mondharmonica en je ruikt bij wijze van spreken de rookworst al, sierlijk gerangschikt bovenop een dampende pan stamppot. Het roept beelden op van fietsen in de striemende regen om,
nog nadruipend, aan te schuiven voor een welverdiend bord stevige Hollandse kost.

Dat is de kern, alles er omheen past binnen dat narratief. Dus als de maatschappij kritischer naar vlees gaat kijken, kan Unox een vegetarische rookworst introduceren. We weten van zo’n compleet nieuw product al precies hoe dat moet smaken en op welk moment van de dag we er het beste van kunnen smullen. Omdat we het inpassen in het verhaal.

En dat verhaal kennen we, omdat Unox het al tientallen jaren vertelt. In de oervorm van de tv-commercial, maar ook op talloze andere momenten en kanalen. Kleine momentjes die als Pavlov-signaaltjes werken in ons brein.

Want als het verhaal staat, is het zaak om er zo veel mogelijk momenten aan te koppelen. Dat deed Unox onder andere bij hét evenement dat, wat goudeerlijke heroïek en de strijd tegen de oer-Nederlandse elementen betreft, op eenzame hoogte staat: de Elfstedentocht. Tijdens de laatste editie, op 4 januari 1997, kleurde de mensenmassa langs de kant niet Fries blauw-wit, maar Unox-oranje.

De massaal uitgedeelde mutsen maakten het merk zichtbaar en legden een link die iedereen begreep: straks lekker naar binnen voor een stuk worst. De beste marketing ondersteunt je branding.

Dat weten ze ook bij Lego. Rond de eeuwwisseling dreigde de fabrikant van de plastic bouwblokjes, onder invloed van nieuwe soorten (digitaal) speelgoed, uit beeld te raken. De jaarcijfers van 2000 werden, met een verlies van omgerekend ruim 100 miljoen euro, terecht ‘unsatisfactory’ genoemd. Toch wist Lego in de jaren daarna weer slim door te dringen in de leefwereld van de doelgroep. Puur door uit te gaan van de kracht van het merk en door vanuit die basis een ijzersterk ecosysteem te creëren, waarin alle elementen als Lego-blokjes aan elkaar geklikt werden. Vanaf de Duplo-doelgroep wordt het publiek gegrepen door kleurrijke, vrolijke digitale apps die de beleving van het fysieke speelgoed naar de tablet brengen.

Daarna laat Lego niet meer los. Bioscoopfilms, een eigen social mediakanaal, interactieve catalogi, games en nog veel meer apps: een kakafonie aan middelen, die allemaal op één of andere manier trouw blijven aan de oervorm van Lego: het bouwblokje.

Zelfs een tv-programma op RTL4 bleek naadloos in het ecosysteem in te passen en zorgde voor nieuwe fans en een opleving van interesse bij oudere liefhebbers. Denk nu eens aan de laatste commercial die je van Lego hebt gezien. Geen idee? Dat kan kloppen. Sinds het aloude ‘van Lego kun je alles maken’ uit de jaren ’80 werd het stil. Geen marketing meer gezien, van Lego. Branding is het plastic paard waar op gewed werd. En met succes.

Branding zou je dus kunnen omschrijven als het vermarkten van je reputatie.

En dat is een fragiel evenwicht. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard, zegt het spreekwoord niet voor niets. Het kost tijd en energie om het vertrouwen van je doelgroep te winnen en een reputatie op te bouwen, terwijl de eerste de beste flater er voor kan zorgen dat datzelfde vertrouwen van het ene op het andere moment compleet verdampt. Reden te meer om goed na te denken over je branding. Het is de kern van een heel ecosysteem dat je rond je merk kunt optuigen. Als die basis staat, ligt de wereld aan je voeten.

Zoals het een gedegen essay betaamt wordt het nu tijd voor de advocaat van de duivel. Want is het neerzetten van een sterk merk echt zo belangrijk? Is het al die energie wel waard? Verkopen is tegenwoordig immers makkelijker dan ooit. Gericht adverteren, stevig data-analyseren en gaan met die online banaan. Waarom zou je in plaats daarvan de moeite nemen om een merk te bouwen?

Omdat er een verschil is tussen klanten en trouwe klanten. Omdat een merk duidelijkheid en meerwaarde creëert. Voor je potentiële klanten en je bestaande klanten, voor je medewerkers en voor jezelf. Het stelt je in staat een eenduidige boodschap uit te dragen en die duidelijkheid biedt, daar houden mensen van.

Met een helder verhaal dat mensen begrijpen, consistent uitgedragen in alles wat je doet, bouw je voor jouw merk een voorkeurspositie. En dát wil je.

Want hoe groter de voorkeur voor je merk, hoe trouwer je klanten én hoe lager de prijsgevoeligheid. Met andere woorden, waar de rest zich suf concurreert met afbraakprijzen, kortingscodes en gratis verzending tot in Timboektoe, blijf jij trouw aan waar je in gelooft en lever jij je product of dienst voor de prijs die het waard is. En je doelgroep is bereid die prijs te betalen, omdat ze in je geloven, vertrouwen in je hebben en fan van je zijn.

En als dat gebeurt is dat niet het succes van je marketing, het is het succes van je merk. Branding, het neerzetten en uitdragen van je merk, dat is je belangrijkste asset. Een uniek Lego-bouwwerk met de geur van rookworst.

Een
uniek
lego
bouw
werk

met de geur van rookworst.

l
e
g
o