Wie de film Life of Brian kent zal zich deze iconische scène herinneren: een grote menigte die in koor scandeert: “We are all individuals!” Het is een bekend menselijk trekje, dat hier scherp geobserveerd en treffend in beeld gebracht wordt: we voelen ons allemaal uniek, maar zoeken toch vaker dan we denken de veilige kudde om ons aan te conformeren. En dat is ook niet zo vreemd, want het is wat we jarenlang aangeleerd krijgen.

Van jongs af aan wordt opvallen ontmoedigd. We volgen de mode, staan in het stadion als één man met z’n duizenden achter onze club en ‘doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg’ blijft een hardnekkig nationaal motto. Ook in het onderwijs is gewoon en gemiddeld de norm. Iedereen krijgt dezelfde lesstof, die op dezelfde manier getoetst wordt volgens een landelijk geldende richtlijn. Individuele aandacht is schaars en uitblinkers vinden we eigenlijk maar lastig. Liever in alle vakken een zesje dan in één vak een negen. Kortom: blijf maar lekker onder het maaiveld, is de boodschap die we meekrijgen.

Dat conformeren aan de massa helpt ons ook bij het maken van keuzes. Of liever gezegd, het zorgt dat we ze niet hoeven te maken. Gewoon de kudde volgen heeft zich evolutionair gezien bewezen als een prima overlevingsmechanisme. Ook al blinkt die kudde niet altijd vanzelfsprekend uit in de beste keuzes. Zo kun je je afvragen wat het nut is van toiletpapier hamsteren als we overvallen worden door een gezondheidscrisis. En toch rent een aanzienlijk deel van de bevolking in zo’n geval subiet naar de supermarkt. Want iedereen doet het.

De sociale psychologie leert ons dat mensen zich makkelijk conformeren aan een groep. Erbij horen, onderdeel zijn van een groter geheel en je geaccepteerd voelen, dat vinden we prettig. En daar ontstaat een interessante paradox. Want het zijn juist de buitenbeentjes die ons bijblijven. Juist datgene wat je bijzonder maakt, waarin je anders bent dan de rest, is je meest waardevolle asset. Als je impact wilt maken en een indruk wilt achterlaten, dan is het afleren van kuddegedrag de essentiële eerste stap.

Dat geldt voor mensen en ook voor merken. Succesvolle merken vallen op. Die kennen we, die onthouden we en daar weten we dingen over, omdat ze bijzonder zijn.

Iedereen kent de verhalen van Steve Jobs en Steve Wozniak, die in hun garage de eerste Apple computers in elkaar sleutelden. Niet omdat die computers technisch gezien zo bijzonder waren, maar om de uitgesproken filosofie die beide heren al in die beginjaren hanteerden. Marketingsucces is gebaseerd op risico, een onmogelijke combinatie, het maken van uitgesproken keuzes, tegendraadse communicatie of consistente onsamenhangendheid. Het verhaal van Apple heeft het allemaal in zich.

Sinds de eeuwwisseling is er in de marketing dan ook een sterke verschuiving te zien. Verhalen, zoals dat van Apple, worden belangrijker en dat gaat ten koste van oldschool reclame, het eenrichtingsverkeer van opgedrongen commerciële boodschappen. Ook al zou je dat op het eerste gezicht niet zeggen, sterker nog: op steeds meer momenten en via steeds meer kanalen en devices, worden we gebombardeerd met commerciële prikkels. Maar ook al worden die commerciële boodschappen beter getarget dan ooit, toch weegt dat niet op tegen de ‘reclameblindheid’ die we in het online tijdperk hebben aangeleerd. En als niemand echt oog heeft voor je mooie reclameuiting, zie dan maar eens op te vallen en je te onderscheiden van de rest.

Het zijn dan ook de merken met een bijzonder verhaal die de laatste tien jaar zijn komen bovendrijven.

van AirBnB tot Tony’s Chocolonely en van Uber tot Netflix. Dat zijn de nieuwe namen die een plekje in ons hoofd hebben weten te veroveren. Niet met reclamecampagnes, maar met een bijzonder verhaal zijn ze ons bewustzijn binnengedrongen. Soms controversieel, soms vanuit overtuiging of slim toepassen van nieuwe technologie. Wat ze gemeen hebben is dat ze anders zijn, én dat ze dat perfect in hun voordeel wisten te gebruiken.

Moet je dan koste wat kost iets geks doen, om dan maar vooral zoveel mogelijk op te vallen? Nee hoor. Mensen (lees: consumenten, of gewoon jouw klanten) houden uiteindelijk van veilig en vertrouwd. Stick to your soul en richt je dus vooral op je core business, maar steek je energie bij het neerzetten van je merk niet in de dingen die je net zo doet als je buurman. Het versterken van je merk – of je dat nu meet in omzet, naamsbekendheid of retentie – is een kwestie van uitdragen wat je uniek maakt.

Dat vergt analyse. Kijk allereerst eens goed naar wat je doet en voor wie. Vervolgens zet je dat af tegen de concurrentie, waarbij je vooral let op waarin je anders bent. Of dat nu gaat om je beweegredenen, je klantenservice, je productieproces of de manier waarop je je kantoor hebt ingericht, het zijn allemaal kansen om je uniciteit uit te dragen. Dat wil niet per se zeggen dat ze definiëren wie je bent, ze bieden je een opening om je verhaal te vertellen. Dat verhaal dat mensen willen horen, wat ze bijblijft en waardoor ze je de volgende keer nog weten te herinneren.

Doe dus niet meer van hetzelfde, maar differentieer. Als merk kun je pas bouwen aan blijvend succes als je herkend en onthouden wordt. En daarvoor is onderscheidend vermogen een eerste vereiste. Ga dus op zoek naar je uniciteit, durf je uit te spreken en wees trots op wat je anders maakt. Fuck de kudde, leve de buitenbeentjes.

Fuck
de
kudde

f
u
c
k