‘A wealth of information creates a poverty of attention’ wist Nobelprijswinnaar Herbert Simon al. We hebben gewoon niet de capaciteit om al die signalen op te nemen, te beoordelen en te onthouden. Het betekent dat je als merk flink je best moet doen om de aandacht te trekken én vast te houden. En dat is goed, want het dwingt je écht na te denken over het verhaal dat je vertelt. You only get one shot, zoals Eminem het ons al jaren geleden inprentte.
Letterlijk iedereen die aandacht opeist is je concurrent
Collectieve ADHD
Dat chronische gebrek aan aandacht, als een soort collectieve ADHD, is de realiteit van de dag, een niet te vermijden gevolg van de manier waarop we onze maatschappij hebben ingericht. Een maatschappij waarin aandacht de meest schaarse grondstof is. En dat heeft gevolgen voor de manier waarop je in gesprek komt met je doelgroep. Je moet je niet alleen staande houden in je eigen concurrentielandschap, letterlijk iedereen die aandacht opeist is je concurrent.
Vervelend maar waar: in beginsel zit niemand op jouw boodschap te wachten
Realiseer je dus dat je te maken hebt met een tough crowd. Vervelend maar waar: in beginsel zit niemand op jouw boodschap te wachten. Het overgrote deel van al die dagelijkse prikkels laten we bewust of onbewust aan ons voorbij gaan. Slechts een enkel signaal weet door te dringen tot het deel van ons brein waar het om draait, waar informatie voor langere tijd bewaard blijft. Ons brein kent namelijk twee systemen: het snelle systeem (thinking fast) en het langzame systeem (thinking slow).
Keuzes maken op de automatische piloot
Het snelle systeem zorgt dat we veel van onze dagelijkse beslissingen onbewust en op routine maken. De ontdekker van deze theorie, Daniel Kahneman, toont op basis van onderzoek aan dat we dit snelle systeem veel vaker gebruiken dan we zelf in de gaten hebben. Met andere woorden: we gebruiken onze automatische piloot terwijl we denken dat we bewuste, weloverwogen keuzes maken. Ook als het gaat om aankoopbeslissingen. Zonder nadenken grijpen we naar het merk waarvan we de verpakking herkennen. En al die andere verpakkingen, inclusief hun commerciële prikkels, die laten we lekker links liggen.
Een plek veroveren in het hoofd van je doelgroep
De kunst is dus om te zorgen dat je dat ene merk wordt, dat op routine gekozen wordt. Dat betekent dat je een vaste plek in het hoofd van je doelgroep moet zien te veroveren. En daar zul je wel je best voor moeten doen, want de ruimte is beperkt. Als mensen hebben we ongeveer honderd ‘hokjes’ in ons hoofd voor merken. Honderd logo’s, gekoppeld aan verhalen, producten, diensten, bedrijfsfilosofieën. Wil je als merk echt een band met iemand opbouwen, dan is het zaak één van de honderd hokjes te veroveren. Dat begint met het trekken van de aandacht, waar je onderscheidend vermogen voor nodig hebt. Iets aparts, iets geks, iets opvallends waardoor je de dagelijkse sleur even doorbreekt.
Alleen aan dat wat jou onderscheidt, kan je doelgroep jou herkennen
Klinkt eenvoudig, maar juist daar gaat het vaak mis. Organisaties en merken gaan de concurrentie te lijf met almaar meer producten, diensten, features en kanalen. Alsof je vuur wilt doven met benzine. Het beeld dat je uitstraalt wordt diffuus én je begaat de kapitale fout je te laten leiden door de waan van de dag. Zodat je uiteindelijk zelf ook gaat twijfelen over je merkidentiteit. Bovendien is het vooral meer van hetzelfde, terwijl je juist behoefte hebt aan uniciteit. Als je echt één van de honderd mentale hokjes van je doelgroep wilt veroveren, moet je ze het zo makkelijk mogelijk maken. Dat hokje moet namelijk gevuld worden, ingericht in jouw stijl en met jouw bijzondere eigenschappen. Een uniek verhaal is dus essentieel. Want alleen aan dat wat je onderscheidt, kan je doelgroep jou herkennen.
